Nella ideazione grafica, grafica commerciale dell'epoca, l'utilizzo di illustratori influenzati dalle avanguardie denota due esigenze non sempre coesistenti: per i medicinali, ad esempio, si trattava di sottolineare la modernità delle ricerche da cui originavano; per un cioccolato o un aperitivo il desiderio era quello di connotare elitariamente il prodotto attraverso un segno raffinato.

Le due esigenze coesistevano perfettamente se il protagonista era un carburante; nel caso del futurismo, le linee di forza e le prospettive esasperate aggiungevano il senso della velocità.
Shell e Agip: due strategie di ideazione grafica - Un caso particolare di filosofia pubblicitaria è quello della Shell U.K. Limited la quale, dal 1932 al 1939, fece dei suoi manifesti una vera rassegna di grafica, affidandone la realizzazione a un gran numero di artisti (delle più disparate tendenze) alcuni dei quali di prima grandezza.
Data per scontata la qualità del prodotto, la compagnia mirava a consolidare la propria immagine suggerendo un'idea di serietà e affidabilità attraverso lo slogan, ripetuto su tutti i manifesti, You can be sure of Shell.

L'italiana Agip, decisa (dal 1926) a conquistare velocemente la sua quota in un mercato già affollato (e in una situazione politica particolare), puntò sulla modernità ma soprattutto sulla italianità: se non della materia prima, almeno della raffinazione e della distribuzione.

LA GRAFICA PUBBLICITARIA e Web Design e logo

Dall'élite al quotidiano - Ma l'auto non era solo un mostro veloce. Man mano che perdeva la sua patina di lusso si rivelava un mezzo pratico e utile. L'idea traspare da un certo numero di annunci europei nei quali auto e automobilista sono sdrammatizzati e resi più abbordabili; ma trova il suo sviluppo più coerente e convinto nella pubblicità americana.

Logico trovare un messaggio più equilibrato in un paese nel quale l'auto era già alla portata di molti, era anzi al centro di una civiltà fatta anche di grandi distanze percorse su veicoli a motore.
Logico trovare un messaggio più equilibrato in un paese nel quale l'auto era già alla portata di molti, era anzi al centro di una civiltà fatta anche di grandi distanze percorse su veicoli a motore.

Un messaggio che non cercava nell'illustrazione la raffinatezza a tutti i costi, e la poneva in rapporto più stretto con i testi; che lavorava in modo meno esplicito ma più profondo sulI'immaginario dei consumatori.

Questa idea di pubblicità avrebbe fatto scuola anche in Europa, dove si impose in momenti diversi nei diversi paesi, e si affermò definitivamente dopo l'ultima guerra; intanto, all'illustrazione pubblicitaria si affiancava prepotentemente la fotografia.